กาลครั้งหนึ่ง โค้กมีโคเคนอยู่ในสูตรของโค้ก ส่วนผสมใหม่คือก้อนถ่านหิน
โฆษณาคริสต์มาสชุดใหม่ของ Coca-Cola ที่สร้างความขัดแย้งนั้นแทบจะไร้มนุษยธรรมเลย ซึ่งเป็นผลลัพธ์ของ AI
สติปัญญาของมนุษย์สร้างรสชาติเทียมขึ้นมา ปัญญาประดิษฐ์ได้สร้าง “มนุษย์” และ “หมีขั้วโลก” อันโด่งดังในโฆษณาเหล่านี้ รวมไปถึงวันหยุดที่สังเคราะห์มากกว่าการตกแต่งร้านค้าราคาถูกๆ มาก
มันสำคัญไหม? ใช่ มันสำคัญมาก ครั้งหนึ่ง โค้กเคยมีโคเคนอยู่ในส่วนผสมของโค้ก ส่วนผสมใหม่คือก้อนถ่านหิน
มาเข้าเรื่องศิลปะกันเลยดีกว่า รวมถึงศิลปะภาพยนตร์ด้วย ซึ่งช่วยประเทศของเราผ่านพ้นความขัดแย้งมากมาย ตั้งแต่คาซาบลังกาไปจนถึงฟอร์เรสต์ กัมพ์และอีกมากมาย บ็อบ ดีแลนเคยกล่าวไว้ว่า หากเราต้องการให้ประเทศอเมริกากลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง เราต้องมีภาพยนตร์ดีๆ เขาพูดถูก
อธิบายข้อโต้แย้งเกี่ยวกับโฆษณาที่สร้างโดย AI ของ Coca Cola
หัวใจและจิตวิญญาณของภาพยนตร์ก็คือศิลปินภาพยนตร์ มนุษย์ แน่นอนว่าภาพยนตร์ทุกเรื่องไม่ได้ดีเสมอไป และโฆษณาก็ไม่ใช่ทั้งหมด บางครั้งโฆษณาเหล่านี้ก็คอยรังควานเราอยู่นอกบ้าน รวมทั้งในแท็กซี่และปั๊มน้ำมัน บางครั้งเราก็กด “ข้ามโฆษณา” ซึ่งก็สมควรแล้ว โฆษณาของตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในท้องถิ่นนั้นสามารถทั้งน่ารักและแย่ได้ (ตอนจบซีซั่น 2 ของTulsa Kingก็ล้อเลียนโฆษณาเหล่านี้ได้อย่างเข้าใจได้)
แต่ยังมีโฆษณาที่ยิ่งใหญ่และยอดเยี่ยมมากมาย ซึ่งเป็นสิ่งที่คนใฝ่ฝันถึง ซึ่งรวมถึงโฆษณาในงาน Superbowl ทุกปี ตั้งแต่ Martin Scorsese และ David Lynch ไปจนถึง Errol Morris และ Nicolas Winding Refn ผู้สร้างโฆษณาที่ยิ่งใหญ่เหล่านี้ต่างก็ผลิตโฆษณาที่ยอดเยี่ยมออกมา
ในหนังสือของเราเรื่อง Consuming Images: Film Art and the American Television Commercial (Edinbugh UP, 2019) โรเบิร์ต ซิงเกอร์และฉันได้ศึกษาวิจัยเกี่ยวกับความสำเร็จอันน่าทึ่งของภาพยนตร์สั้นที่ขายความฝัน สแตนลีย์ คูบริกเคยประกาศถึงทักษะการเล่าเรื่องของพวกเขา และเราก็เช่นกัน
ศิลปะภาพยนตร์เป็นการผสมผสานระหว่างความคิดสร้างสรรค์และความเฉลียวฉลาดของมนุษย์ รวมถึงเทคโนโลยีด้วย โฆษณาทางทีวีเป็นผู้นำทางมาช้านาน ตั้งแต่การตัดต่อที่รวดเร็วในช่วงปลายยุค 50 และการใช้ Steadicam ในช่วงปลายยุค 70 (แม้กระทั่งก่อนที่ Kubrick จะจับเอาเทคโนโลยีนี้มาใช้ในThe Shiningในปี 1980) ไปจนถึงเอฟเฟกต์ “bullet time” (แม้กระทั่งก่อนThe Matrixในปี 1999)
ซึ่งรวมถึงผลงานสำคัญของผู้คนอย่างโรเบิร์ต เอเบล ผู้ซึ่งนำภาพที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์ (CGI) มาใช้ในโฆษณาตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษที่ 1970 และไม่ต้องสงสัยเลยว่า CGI และ AI ไม่มีความเหมือนกันเลย สิ่งหนึ่งสร้างขึ้นโดยศิลปินมนุษย์ อีกสิ่งหนึ่งสร้างขึ้นโดยซอฟต์แวร์ที่ไม่ใช่มนุษย์
เหนือสิ่งอื่นใด ขอให้เราจดจำความสุขและความสวยงามของโฆษณาHilltop ปี 1971 ของ Coca-Cola ที่เป็นอมตะ ซึ่งมี “คนหนุ่มสาวจากทั่วทุกมุมโลก” ส่งสารแห่งความรัก สันติภาพ และ “นกเขาขาวราวกับหิมะ” ที่ต้องการซื้อโค้กให้กับคนทั้งโลก เรื่องนี้ช่างซาบซึ้งกินใจ แม้ว่าจะเกี่ยวกับการหาเงิน ซึ่งเป็นสิ่งที่ภาพยนตร์ทุกประเภทส่วนใหญ่พยายามทำก็ตาม ทำหน้าที่เป็นจุดสุดยอดของซีรีส์Mad Men ของ AMC ได้อย่างยอดเยี่ยม ซึ่งเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับผู้ชาย ผู้หญิง และมนุษยชาติ เกี่ยวกับศิลปะเชิงพาณิชย์ ไม่ใช่ความเสแสร้ง
ในฤดูกาลนี้ Coca-Cola ได้ทำให้ Krampus
อาการตะคริวอย่างแน่นอน ถึงเวลาที่จะยุติโฆษณา AI ของพวกเขาแล้ว….”
ในปี 1984 ริดลีย์ สก็อตต์ได้กำกับโฆษณาทางทีวีเรื่องหนึ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเรื่องหนึ่งให้กับ Apple Macintosh โดยพนักงานคนหนึ่งได้ท้าทายสถานะเดิมด้วยการขว้างค้อนขนาดใหญ่ใส่จอภาพแบบออร์เวลล์ ทำให้ข้อความที่สำคัญของจอภาพนั้นพังทลายลง ในปีนี้ น่าเสียดายที่ Apple ได้ออกโฆษณาทางทีวีเรื่องCrush!ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับเครื่องจักรที่ทำลายอุปกรณ์ประกอบฉากและสัญลักษณ์ของศิลปะของมนุษย์ไปมากมาย สิ่งที่ออร์เวลล์ต่อต้านดูเหมือนจะเป็นจริงขึ้น โดยทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณบริษัทเดียวกันที่เคยสัญญาว่าจะโกรธแค้นเครื่องจักรดังกล่าว
ในปีพ.ศ. 2544: อะ สเปซ โอดิสซีย์ (1968) HAL-9000 ได้สังหารนักบินอวกาศ แต่อย่างน้อยก็ไม่ได้แสร้งทำเป็นว่าเป็นคนอบอุ่นหัวใจ สำหรับฮิลล์ท็อปเยาวชนผู้สร้างแรงบันดาลใจได้ร้องเพลงและประกาศว่าโค้กเป็น “ของจริง” ปัจจุบันโค้กกลายเป็นของปลอมอย่างแท้จริง ไม่มีนกเขาให้เห็น ไม่ว่าจะได้รับจากคนรักหรือผู้เกลียดชัง ไม่ต้องพูดถึงศิลปิน ไม่ต้องพูดถึงมนุษย์ คริสต์มาสครั้งใดจึงจะเป็นเชิงพาณิชย์มากเท่าตอนนี้ ไม่ใช่ความฝันทางจิตวิญญาณ แต่เป็นฝันร้ายที่อัดแน่นไปด้วยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์
Coca-Cola เปิดตัวโฆษณา “Holidays are coming” ที่สร้างด้วย AI | Campaign US
ให้มีรูปลักษณ์แบบ “คนรุ่นใหม่” ตราบใดที่มนุษย์เป็นผู้สร้างสรรค์
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Coca-Cola ต้องเผชิญกับข้อโต้แย้งมากมายจนทำให้บริษัทต้องกลายเป็นบริษัทที่ชาญฉลาด หรืออย่างน้อยก็แสร้งทำเป็นว่าฉลาด แต่ดูเหมือนว่า Three Wise Men จะไม่อยู่ในรายชื่อผู้บริหารของบริษัท ในปีที่เกิดความขัดแย้งมากที่สุดปีหนึ่งในประวัติศาสตร์อเมริกา Coca-Cola ก้าวข้ามความไม่รู้ไปสู่ความเสื่อมเสียชื่อเสียง
แน่นอนว่า Grinch ขโมยคริสต์มาสไป แต่แม้แต่ตัวเขาเองก็ยังมีมารยาทดีที่จะคืนคริสต์มาสให้ และยิ้มให้ด้วย ไม่น้อยไปกว่านั้น Coca-Cola ยังไม่เคยแสดงความสำนึกผิดเช่นนั้นเลย “มันคือโค้กเหรอ” พวกเขาเคยบอกเราแบบนั้น แต่ “มันคือ” อะไรกันแน่หลังจากความหายนะครั้งนี้ ไม่เหมาะกับคริสต์มาสอย่างแน่นอน และแน่นอนว่าฉันไม่อยากเห็นพวกเขาเป็นผู้รับผิดชอบปัญหาที่ประชากรหมีขั้วโลกทั่วโลกกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้
หากจะให้ชัดเจนที่สุดHilltopได้นำผู้คนจากทั่วโลกมารวมกัน ไม่ว่าเราจะเป็นพวกไม่มีศาสนา ไม่เชื่อในพระเจ้า คริสเตียน ยิว มุสลิม พุทธศาสนิกชน และกลุ่มอื่นๆ เราต่างก็อยู่บนยอดเขาแห่งหนึ่งของมนุษยชาติ AI ไม่ได้และจะไม่มีวันอยู่เคียงข้างเราอย่าง “กลมกลืน” อย่างที่ Coca-Cola สัญญาไว้
เปลี่ยนเป็น “Uncola” “Be a Pepper” หรือสวมบทบาทเป็น “ลุคของคนรุ่นใหม่” ตราบใดที่มันถูกสร้างขึ้นโดยมนุษย์ หรือดื่มอะไรก็ได้ที่ไม่ใช่สารฟอกขาว รวมถึงโค้ก หากคุณต้องการ แน่นอน เปิดฝาขวดซ้ำแล้วซ้ำเล่า ไดเอท เชอร์รี หรืออะไรก็ได้ แค่อย่าสนับสนุนโฆษณาใหม่ของพวกเขาก็พอ
ผู้บริโภคมีอำนาจ ในปัจจุบัน เรามีอำนาจเหนือสิ่งมีชีวิตและสิ่งมีชีวิตอื่นๆ ทั้งหมด ตอนนี้ถึงเวลาที่จะปลดปล่อยความไม่พอใจของเราแล้ว คนอเมริกันและพลเมืองโลกควรจะต้องประณาม Coca-Cola (ฉันแน่ใจว่าเราสามารถให้แชทบอทประกาศการตัดสินแบบเดียวกันนี้ได้ หากเราต้องการที่จะสูญเสียวิญญาณของเราเช่นกัน)
ฤดูกาลนี้ Coca-Cola ได้ทำให้ Krampus มีอาการตะคริวอย่างแน่นอน ถึงเวลาที่จะยุติโฆษณา AI ของพวกเขาแล้ว รวมถึงโฆษณาอื่นๆ ที่เลือกใช้วิธีที่ไร้มนุษยธรรมแบบเดียวกัน
นอกเหนือไปจาก “พวกเราต่อสู้กับพวกเขา” ที่หมายถึงกลุ่มก้าวหน้าต่อสู้กับกลุ่มอนุรักษ์นิยม มันสามารถและควรจะเป็นพวกเราต่อสู้กับปัญญาประดิษฐ์
